男士香水市場爆發的背后, 一季度增長53%

          發布時間:2021-06-04作者:來源:瀏覽次數:72

          當你身邊的男孩兒們精致起來,你會發現其實你才是那個“糙漢”。


          先來看看C2CC傳媒編輯部和新妝部的幾個案例:


          97年的楊“小靜”每天出門要花一個小時的時間:“我聽到有個男同事說出門兩分鐘我都驚了,我不到一個小時是出不了門的,每天要洗臉刷牙抹臉涂防曬等等?!?/span>


          洗臉刷牙化妝15分鐘就搞定的小文,聽完瞬間覺得自己有點兒“糙”,本來想在被點名的兩分鐘就能出門的老劉(96年)面前證明下自己的精致,但當聞到空氣中那淡淡的香水味后,還是稍微震驚了那么一下下,再加上看到辦公室內的滕老師、小“朱”佩奇等紛紛染、燙了頭發、噴起香水、用起防曬,小C才意識到原來真正的“糙(?。h(丑)”是自己。



          事實上,不論是現實案例還是數據層面的佐證,都不難發現,在顏值即正義、悅己消費盛行的當下,男孩兒們的精致已經擴散到各大領域、觸達各個年齡階段的群體。


          以近來頻上熱搜,且在男士護膚領域內比較大勢的細分品類男士香水為例,在小紅書上,男士香水的相關筆記達12萬+篇,同時,據魔鏡市場情報數據顯示,淘寶天貓上男士香水品類在2021年Q1銷售額達4.6億元,同比增長53%。



          雖然這一數據低于香水品類的整體增長率(74.2%),但隨著男性消費者在美妝市場的發力愈發顯著,不難預見,男士香水的增速會是比較可觀的。


          在這一頗具發展潛力的細分品類市場中,男士香水市場呈現什么趨勢?背后折射出了什么信息?其中又有哪些可以把握的機遇?


          男士香水品牌實觀:國際大牌主導、國內品牌強勢崛起


          從魔鏡市場情報數據和新妝后臺的調查及咨詢分析來看,在當下的中國男士香水市場中,國際大牌依然占據主導地位。


          以2021年Q1天貓淘寶的各大品牌表現為例,據了解,男士香水品類中的TOP1是香奈兒,銷售額高達7300萬元,同比增長282%,寶格麗、愛馬仕、范思哲、迪奧、凱文克萊、湯姆福特、親愛男友、和風雨、羅意威等也分別進入TOP10的排位。


          其中,位居NO.1的香奈兒男士香水,除了品牌自身產品力、品牌力的吸引力之外,渣男香/斬女香這些頗具話題性的“昵稱”,以及明星推薦下釋放出的粉絲經濟,也為其帶去了熱度。



          譬如,經過創造營2021學員奧斯卡、甘望星、米卡、劉宇、力丸、周柯宇共同演繹的蔚藍大片和王一博同款香水的“推動”,前段時間#香奈兒蔚藍男士香水#登上了熱搜,截止目前,該話題閱讀量達3.5億,于粉絲群體中掀起一股男士香水“熱”。



          而排名第三的愛馬仕男士香水2021Q1在天貓淘寶的銷售額達2600萬元,同比增長59%。結合前段時間愛馬仕公布的2021年第一季度財報數據來看,愛馬仕的業績已經恢復至疫前水平,其中香水、美妝產品銷售上漲21%。



          據愛馬仕方面表示,其業績的增長主要得益于核心產品持續受到市場追捧,及中國市場需求的不斷增長。由此也不難看出男士香水在中國市場上的“受寵”。


          以上種種,無不表明,在中國男士香水市場中,國際大牌占據了強勢的主導地位,而這除了與品牌自身實力有關之外,還與悅己消費的盛行、男士護膚的普及、明星同款、代言等有著密不可分的關系。



          比如,位居第五、同比增長高達212%的迪奧男士香水,便在2021年5月17日DIOR迪奧官宣王俊凱成曠野男士香水系列代言人,截止目前,#迪奧曠野男士#微博閱讀量達2.6億,引起了廣泛關注。



          當然,如前文所言,國際大牌受歡迎的原因,除了明星效應之外,還與品牌自身調性相關。據迪奧首席調香師弗朗斯·德馬奇表示,曠野男士淡香氛的靈感源自荒漠曠野,狂野天性與尊貴氣息恣意碰撞,且產品中融蘊源自天然原料精心調配。而這些恰與男性特質和當下男性消費者追求的干凈精致不謀而合。


          值得一提的是,2021Q1淘寶天貓男士香水TOP10中,親愛男友、和風雨等國貨品牌也沖進榜單,展現了國貨男士香水的“強勢崛起”。



          其中,國貨新銳品牌親愛男友創立于2019年,是專為中國男士打造的專業理容潮流品牌。


          據魔鏡市場情報數據顯示,2021Q1親愛男友在淘寶天貓的銷售額1000萬元。據悉,其旗下留香沐浴露、飛行員男士淡香水、好氣色素顏霜等銷售額均超100萬,其中,親愛男友男士淡香水于2020年8月上線,2021年Q1銷量超4.6萬件,飛行員男士淡香水在天貓旗艦店的月銷達2萬+,截止2021年5月18日,穩居天貓國貨香水銷售額TOP1。



          從銷售額和銷量中不難看出,親愛男友憑借飛行員男士淡香水的“吸引力”,和品牌靠著“be a BOY 男人至死是少年”這一獨特且契合男士消費者的“BOY”調性及理念,成功收割了一大波boys。由此,在消費者和市場認可下,親愛男友“順理成章”地打入了2021Q1天貓淘寶男士香水TOP10品牌陣營。



          而另一闖進該陣營的國貨品牌則是誕生于2012年的和風雨。


          據了解,其旗下產品線涵蓋護膚、化妝、個護、香水等多個領域,其中,和風雨輕奢高端男士香水是該品牌銷售最高的香水產品,且其入圍了2021年度天貓金妝獎年度香水。


          據公開資料顯示,和風雨的誕生,是該品牌創始人陸海勇、黃正梁在思考“成功男人是怎樣的?”這一問題時,注意到很多男士對自己的形象疏于管理?;诖?,他們想要打造真正意義上男士專用的品牌——和風雨。



          而為了推廣品牌,除了簽約著名主持人李維嘉為品牌代言人之外,和風雨還善于通過直播、粉絲互動,擴散品牌知名度。據公開數據顯示,2019年雙11其銷售額高達1470萬,同比增長128%。


          綜上,不難看出,不論是親愛男友還是和風雨都是從男性的角度出發,且對于“BOY”、男士有著自己特有的思考和理解,同時,它們用故事、理念,以及年輕消費者喜愛的方式直播、明星同款等,抓住了消費者的痛點需求。


          且從國內品牌的營銷打法和市場表現來看,除了對國內boys痛點問題的精準洞察之外,與消費者進行情感交互和產品上的及時溝通反饋,也是其能夠搶占消費者心智的原因之一。


          男士香水趨勢實觀:各人眼中的香水及消費者的選擇hin精彩


          據前瞻產業研究院發布的《全球香水行業分析報告》預計,2018-2024年間,中國香水市場將保持約15%的年復合增長率,到2022年市場規模預計突破400億元,這意味著,在中國,香水大有發展前景。


          而且在悅己消費盛行的當下,男性顏值經濟發展迅猛。有關男性消費者的護膚品、化妝品、香水香氛品類等的市場熱度愈來愈高,且隨著生活品質的提高、消費愈加理性,以及消費的升級,男性消費愈趨精細化、專業化、高端化,消費香型是則主要分為大牌香、小眾香等。


          男士香水品類在國內的發展和強勢崛起便是這一趨勢的體現。此前C2CC傳媒在針對供應鏈、渠道商、品牌方等做相關系列報道的采訪時,就發現,隨著男性精致生活的普及,男士香水這一細分品類市場正在逐漸成為一片新興藍海。


          “隨著消費者愈發理性和追求自我、個性化的表達,男士香水的香型不再只是大牌香、沙龍香,一些清新淡雅、干凈清冽等的小眾香更受男性消費者的喜愛?!遍L期為國內外各知名香薰品牌提供貼牌訂單生產的廣州某供應鏈企業在接受C2CC傳媒記者采訪時如是說道。



          而在被采訪的渠道商和品牌方看來,香水品類,尤其是男士香水在終端是有需求的。其中,就有渠道商向C2CC傳媒記者透露,“我準備在門店內搞香水體驗區或香水沙龍,增強與消費者的粘性,提升銷售,我覺得未來,香水一定是大有市場的?!?/span>


          的確,在一瓶香水就可以代表一個人的品味的當下,香水已然成為了一個熱門賽道,且隨著消費需求的升級,香水的發展趨勢也會愈發多樣化。經過梳理,小C發現在這新的熱門賽道上,綜合香型、消費者群體、消費市場等情況,男士香水在國內市場上有著以下幾方面的趨勢:


          1.香型訴求:清淡自然、干凈、留香持久,大牌香不再是唯一選擇。


          據《中國美妝個護消費趨勢報告》顯示,男士產品中的香水、彩妝被預測為新增長點。結合全拓數據來看,49%的90后消費者在選擇香水時會通過香味做購買決策。


          雖然大牌香水依然在國內男士香水市場中“霸屏”,但隨著國貨的崛起和年輕消費者消費對干凈精致生活方式有了更高的追求,其對香氛的訴求,不再局限于大牌香水的濃烈、熱情、狂野豪放,在悅己消費下,他們對香型的訴求愈發傾向自我個性的表達和自我的喜悅,因此香氣清淡自然、干凈、留香持久成為了其基本的訴求,而在此之下,更傾向于用淡雅氣味傳遞情感與記憶,并用故事來打動消費者的國產男士香水,尤其是小眾香水成為了他們的偏好。


          其中,強調個性與風范,小眾而不迎合市場的沙龍香,更是讓男性尤其是年輕男性消費者趨之若鶩。比如Clean Warm Cotton 暖棉香水,用干凈純粹的皂香調主導嗅覺,許會讓人瞬回記憶里那遇見清新干凈的白衣少年的場景,而這也恰成了沙龍香的加分項。



          2.Z世代男性消費者似乎更精致,男士香水在小鎮市場更具發展潛力?


          在95后消費群體已成為核心人群的大趨勢下,95后年輕男性和小鎮青年依然成為男性護膚、彩妝市場上的主力消費群。


          據百度搜索指數顯示,男士香水搜索最高的年齡人群在20-29歲,且從全拓數據的小眾香型的人群畫像上來看,女性消費人群占68%,男性占32%,其中,18-34歲的人群占76%,且主要集中在一二線城市,占比高達73%。



          但是,隨著一二線男士消費者的成熟,品牌會挖掘并觸達更多消費群體,由此,二三線的市場空間也將逐步擴大,再加上小鎮青年在悅己消費大勢之下,會愈發追求生活的精致,這或讓小鎮市場成為繼一二線城市后的男士香水更具發展潛力的市場。


          寫在最后:近年來,男性消費者尤其是年輕一代在美妝市場的發力愈發顯著。而香水作為美妝類目里比較熱門的產品類別之一,逐漸成為了其追求精致生活的“寵兒”。


          據用戶說數據顯示,2020年男士香水銷量同比增長40.66%。再結合前文2021Q1其在淘寶天貓的銷售額同比增長高達53%,就不難看出其在市場上的“爆發力”。



          然而,如何精準把脈消費者需求及痛點,牢牢占據其心智,并通過消費者口碑、品牌營銷等方式挖掘潛在客戶、拓寬消費群體,瓜分更大的市場份額,仍是當下品牌、門店需要探討的課題。


          不過,之于它們,這是任重而道遠的,畢竟進行合理性的擴張,做長久可持續的生意,并非易事。


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